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中國網紅瘋搶勞斯萊斯

原標題:中國網紅瘋搶勞斯萊斯

01、網紅“標配”

網紅的盡頭是帶貨,帶貨的盡頭是庫裏南。

作為英國頂級奢華汽車品牌勞斯萊斯旗下的首款SUV,庫裏南是太多人的夢中情車了。但動輒上千萬的高昂售價,也讓這輛車隻能存在大部分人的夢裏。

即使是勞斯萊斯旗下價格最低的車型——古思特,在國內標準版起售價也高達503萬元。再加上幾乎無限的高端定製業務,每輛勞斯萊斯幾乎都能按照車主的需求量身打造,最終價格上不封頂。國外一輛限量版或高定版車型,價格甚至能衝破1個億。

別看賣得貴,勞斯萊斯在頂級豪車市場的銷量不遑多讓。

2020年到2023年,勞斯萊斯的全球銷量從3756輛增長到6032輛。刷新了該品牌成立119年的銷量紀錄。

雖然勞斯萊斯沒有公布中國市場的具體銷售數字,但官方稱,2023年大中華區仍然是其全球第二大市場。

這份成績單的背後,中國網紅“功不可沒”:瘋狂小楊哥、辛巴、二驢、王紅權星、痞幼這些擁有千百萬粉絲的網絡紅人,全是勞斯萊斯車主,並且有的人還不止買了一輛。

比如辛巴,曾一下買了6輛售價在千萬級的勞斯萊斯幻影,他公司的高管們也幾乎人手一輛,“徒弟”們也紛紛將各種型號的勞斯萊斯收入囊中,讓網友們羨煞不已。

廣東電商峰會論壇的數據顯示,2023年,瘋狂小楊哥、辛巴、李佳琦的淨收入分別超過了32億元、30億元和22億元。即使是腰部的網紅,一年淨收入也能達到百萬級。

▲(勞斯萊斯庫裏南)

“以前是富人打賞窮人,現在變成了窮人打賞富人”“每天看那些開勞斯萊斯、法拉利的網紅,半夜還在直播間聲嘶力竭地賣9塊9的衛生紙,我感覺我賺不到錢也正常。”網友們調侃道。

網紅圈裏也刮起了一陣風,似乎誰沒有勞斯萊斯,誰就不能算真頂流。

於是,網友們發現了一些有意思的現象,不管是不是真網紅,都把“喜提勞斯萊斯”當作日常生活的標配,發布到社交平台,營造出了互聯網上“人均勞斯萊斯”的錯覺。

不可否認,這兩年,中國網紅確實給勞斯萊斯的銷量帶來一定助力,但這其中也有渾水摸魚之輩。

比如最近“翻車”的某位女網紅,在社交媒體上發布了自己喜提勞斯萊斯幻影加長版的帖子,結果卻被萬能的網友們扒出,該車的車主另有其人。

這個套路和曾經紅極一時的微商通過“假提車”自我包裝的套路如出一轍。某豪華品牌銷售人員曾在朋友圈吐槽,一個搞微商的客戶來提車,結果帶了一大堆人來輪番拍照,“還個個都宣稱是自己買的,我在旁邊聽著都尷尬死了。”

蹭車拍照的網紅雖然激怒了一些銷售員,但也讓一些經銷商看到了商機,開創了“拍照一張200元,全套提車儀式1000元”的“創新”盈利模式,並且把廣告寫在了店麵顯眼處。

後來,車圈也鬧出過不少被網友至今都津津樂道的段子。最著名的是“數十名微商怒提一輛保時捷卡宴,4S店整月的飲料都被喝光了”的帖子,成為網友們茶餘飯後的“快樂源泉”。

微商愛用的“恭喜XX喜提愛車”等句式,也被大家發展成了紅極一時的“喜提體”——“26歲喜提勞斯萊斯,儀式感滿滿。沒有靠任何人,全靠自己P圖”“20歲出頭就能擁有勞斯萊斯的秘訣是,自己P圖”等。

最近一年,隨著技術的進步,一些網友開始琢磨起AI換臉,不光自娛自樂,有時還替網紅操心。前段時間,在網上一夜爆火的“聞神”聞會軍,第二天就被“喜提庫裏南”。有網友調侃:“你失約的勞斯萊斯,我們替你P了。”

除了網紅愛買之外,庫裏南也是高端租賃市場的香餑餑。

在某租車App上,「市界」發現,該公司在北京就有6輛庫裏南可以租賃,基礎起步價格1.3萬元/天。這個數量屬於該商家最多的車型之一,並且車齡都較短。

另一家北京的豪車租賃公司店員告訴「市界」,他們家也常備著5輛左右的庫裏南,比古思特更受歡迎一些。“古思特這種轎車基本都是用在商務場合和婚禮的,庫裏南還能自用,有些客戶是為了自己開著過過癮,或者正在考慮買,先租輛體驗體驗。”

02、為什麽網紅偏愛勞斯萊斯?

無論是真車主還是假車主,在互聯網上這麽一折騰,足見中國網紅群體對這個百年超級豪華品牌的鍾愛。

但為什麽不是賓利、不是法拉利、不是蘭博基尼,大多數網紅偏偏選擇了勞斯萊斯?

要知道,大眾汽車集團旗下超豪華品牌賓利,2023年全球交付量13560輛,雖為曆史第三高,但同比下滑11%;中國市場更是銷量下滑最為明顯的市場之一。

寶馬集團旗下的“大勞”為什麽獲得青睞?

從國內售價來看,勞斯萊斯503萬元的起售門檻,比賓利的248萬元、法拉利的276.2萬元、蘭博基尼的254萬元高出近一倍。

而貴,正是網紅所需的,用錢撐場、打造成功人設,彰顯社會地位和經濟實力。

網紅吳迪曾透露,自己女兒就讀的貴族學校,每個月學費5萬元,有次他參加學校運動會,發現班上一共19名學生,有18個父母開的是勞斯萊斯。而他那天開了一輛埃爾法停在“大勞”的旁邊,尷尬極了。

小楊哥也直言,自己購買勞斯萊斯,主要是用作商務接待,有時候一輛車就能改變對方對自己的認知。“有的品牌、董事長來了到機場了,得用這個車去接待”。

和法拉利、蘭博基尼等有著超跑屬性的品牌,出席的場合完全不同,勞斯萊斯一直代表著企業家、商業大佬的形象。

當然,網紅偏愛勞斯萊斯,還有一個原因:這牌子有錢就能買,而法拉利就不一定了。

一位法拉利經銷商告訴「市界」,法拉利有著不少潛規則,雖然入門版本的車型可以隨意購買,但一些特殊版本或稀有的車型會設置購買條件。

另據海外的車企觀察人士透露,有些豪車是等待車主選擇,但法拉利是要自己選車主。沒有一定的社會地位和身份,有再多的錢,可能也不是法拉利的目標客戶。

因此,市場時常出現法拉利一些稀少車型的二手車,比新車還貴的“奇景”,其他超跑品牌也基本如此。

從品質、產量和商業模式看,勞斯萊斯的稀缺性更多源自高價格和定製。這也是能吸引到中國網紅、創下全球銷量新高的所在。

勞斯萊斯一切都按照最高規格打造,除了不擅長幹超級跑車的那些事,其他各方麵幾乎都達到了“天花板”級別。

清一色的12缸引擎,除了布加迪這樣的頂尖超級跑車,還沒有哪個品牌比它缸數更多的了。勞斯萊斯的車漆和經典車標“歡慶女神”的選材,以及內飾皮質、木飾、碳纖維等等,皆為講究貨。

隔絕感是豪華車的一大評判標準,勞斯萊斯從輪胎、座椅骨架到空調管道,再到中控台、車門、後備廂的每個零件,幾乎都帶有阻尼或消音材質。與世隔絕的感受,成就了“開著勞斯萊斯以60英裏/小時行駛時,車內最大的噪音來自於中控台的時鍾”這句著名的宣傳語。

勞斯萊斯不僅配備了頂級的“料”,還號稱擁有頂級的“工”。

比如車頭標誌性的歡慶女神,手工製模,人工+機器打磨處理,整個處理時間算下來,得以“天”為單位計算。

車身側麵的腰線,不靠機器噴塗,而是由一名專業的師傅,拿著昂貴的油漆和鬆鼠毛特製的毛筆,手工繪製而成,完全沒有借助任何機械工具。畫好一輛車,一般需要耗時3個小時。

車內的星空頂需要打1340個小孔,並將光纖穿過每一個孔洞。而勞斯萊斯完成的最複雜的刺繡項目,是款特別的幻影定製版車型,總共有100萬個單獨的針腳,每一針刺繡的順序,落針點都不容出錯。

▲(圖源/勞斯萊斯微博)

總之一句話,你可以簡單地將一輛勞斯萊斯視為奢侈品的大集合。

但,世界上沒有兩輛相同的勞斯萊斯。以上這些“料”和“工”,都可以根據車主的喜好特別定製。據悉,2023年售出的6032輛車,全部為定製版。

貴、有錢就能買、這錢花得值,成了中國網紅偏愛勞斯萊斯的主要原因。

03、勞斯萊斯也需要網紅代言?

如果說,網紅需要靠勞斯萊斯的光環鞏固身份和地位,那反過來,作為“汽車工業頂點”的勞斯萊斯,難道也需要網紅給它帶流量嗎?

是的。這肯定的答案估計出乎很多人的意料。

不隻是中國網紅愛勞斯萊斯,國外的網紅也為該品牌“帶貨”。

曾在勞斯萊斯全球總部從事公關工作的Maria Tudor撰文表示,請網紅們推廣宣傳是性價比極高的營銷方式。勞斯萊斯並不會直接付錢給網紅,隻是邀請他們參加“有錢也買不到”的VIP活動,就可以讓勞斯萊斯觸及到大量的奢侈品受眾。

“幾乎沒有網紅會拒絕與勞斯萊斯建立聯係,我們隻需要支付機票、住宿等活動費用,一次活動的整體開銷甚至小於賣出一輛勞斯萊斯產生的利潤。”該人士寫道。

在大眾的觀念中,富豪、名人、企業家、明星與勞斯萊斯的契合度最高,明星往往是品牌推廣的首選。但Maria Tudor表示,即使是勞斯萊斯也需要權衡投入與回報,以及明星的影響力是否“喧賓奪主”。相比之下,網紅更適合當下的傳播規律,並且能抓住更為年輕的富豪們。

2018年10月,Maria Tudor的團隊挑選了30名網紅,參加在美國懷俄明州舉行的勞斯萊斯庫裏南發布會。網紅們將汽車包裝為他們日常生活的一部分,這種自然又輕鬆的曝光方式,為品牌引來了更多人的關注。

一方麵,勞斯萊斯要保持稀缺性以提升產品和品牌價值。另一方麵,勞斯萊斯也希望自己的車能更多的出現在公眾場合提升曝光量,讓更多有消費能力的人看到和欣賞,而不是躺在富人們的車庫裏“吃灰”。

▲(圖源/勞斯萊斯微博)

十年前,勞斯萊斯的高端客戶主要來自地產、金融與礦業。而近十年,互聯網、智能科技、遊戲與醫藥行業的興起,催生了一批更為年輕的企業家和富豪,從財富擁有量看,超級網紅也能算是其中之一。

伴隨車型和定製業務的更新升級,勞斯萊斯的官方數據也顯示,他們客戶群體也確實變年輕了。

2010年,勞斯萊斯的全球平均售價約為25萬歐元(約合人民幣193萬元),客戶平均年齡為56歲。

而到了2021年,勞斯萊斯全球平均售價約為50萬歐元(約合人民幣386萬元),客戶平均年齡僅為43歲。中國市場的客戶平均年齡還要低一些,在39歲左右。

最新消息是,勞斯萊斯首款純電動車型閃靈(Spectre),中國首批即將交付的車主平均年齡大概是37歲,是整個勞斯萊斯產品線裏平均年齡最低的。

▲(圖源/勞斯萊斯微博)

對於請網紅推廣這件事,勞斯萊斯持開放態度,卻也因此翻過車。

勞斯萊斯在中國最具爭議性的事件,無疑是2021年請到晚晚和林瀚這對網紅夫妻,為其拍攝了一段宣傳片並發布在了官方微博上。

網友們扒出了這對網紅夫妻不少“黑曆史”,認為與勞斯萊斯的品牌調性不匹配。並且還有車主指出,該網紅當時也並非勞斯萊斯的所有人。

彼時,身處事件中心的這對夫妻在官方微博下,直接與這名車主和網友們吵了起來。

事件迅速發酵,王思聰也聞訊趕來表達不滿,“突然覺得勞斯萊斯很low,以後不會再買了”。此一言也把自己送上了熱搜。

最終,勞斯萊斯官方表示誠懇聆聽反饋,下線了該視頻。

“頂級奢侈品”與“網紅”,兩個看似完全不搭邊的群體,勞斯萊斯在國外玩得還算比較靈,為什麽到了中國市場就“翻車”?

其實在配不配擁有勞斯萊斯這件事上,“老錢”不必高貴,“新貴”都是平等的。

隻不過,公眾對某些中國網紅呈現出來的價值觀不敢苟同,而且用低俗手段博眼球、大把賺快錢的網絡主播,帶偏了網絡風氣和人們關注的焦點,也讓“網紅”一詞帶了貶義。

雖說職業不分貴賤,但小楊哥曾在直播中表示,網紅不是很光榮的職業,小孩子們不要想著去當網紅,要做航天員、醫生、科學家、警察這樣對社會有價值有貢獻的人。

一位常年往返歐美,從事奢侈品行業十多年的商戶告訴「市界」,西方有錢人“炫富”更加赤裸裸,品牌做推廣時對於網紅的選擇,也沒有中國人想象中那麽嚴格。

“歐美比較追求奢華主義,炫富也是他們所謂‘文化’的一部分,和中國的觀念不太一樣。他們選網紅也不嚴格,隻要近期沒有特別嚴重惡劣影響的就行。這個套路如果照搬到中國,風險應該會比較大。”

作者 | 黃 碩

編輯 | 田晏林

運營 | 劉 珊返回搜狐,查看更多

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