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文|唐辰同學

Apple Car,再度難產。

雖然這十多年來,Apple Car給人的印象就像賈躍亭的法拉第,一直停留在PPT上。媒體和業界也是聽的多,見到車的人少,用戶就更別提了。但沒有誰敢輕視或者忽視它的存在。Apple生態下,任何一個方向的細微翅膀扇動,都有可能掀起滔天巨浪。

這款車的最新進展來了,蘋果又“放鴿子”。有媒體援引知情人士消息稱,蘋果最近再次調整造車方向,不僅將車輛的自動駕駛級別從L4下調至L2+,而且最終發布時間也從原定的2026年,再延後2年到2028年,也就是4年之後。

自動駕駛級別的調整,意味著蘋果放棄了完全自動駕駛,即無人駕駛,轉為主流的有限自動駕駛。L2+級別要求駕駛員需要掌控方向盤,並且保持對道路的注意。目前,這個級別在售車型包括特斯拉Model Y、問界智駕版、理想L9、蔚來ET7以及小鵬P7i等。

對汽車行業來說,蘋果造車就是科技界的超優等生來“插班搞錢”。有類似盤算的科技巨頭不在少數,比如亞馬遜投資Rivian生產送貨卡車;Alphabet(穀歌母公司)加大自動駕駛汽車的研發力度等等。而在中國,華為、小米的起勢很猛,魅族則曲線進入智能汽車行業。

從這個角度看,跨界造車是科技巨頭們的“同題作文”。雖然各家的作答方式存在差異,但都試圖拿到高分甚至滿分,在競爭中賺到更多的錢。

蘋果汽車沒能複刻消費電子產品上的強勢,三年又三年,三年又三年,能造好iphoness、ipads,就是造不出汽車。按照業內的研發周期看,蘋果汽車恐怕又得“從0開始”。庫克沒有答好這篇“同題作文”,問題出在哪裏?

造車路線持續搖擺最為致命

蘋果對智能汽車的關注並不遲,早在2008年就有公司高管提議造車。但隨著iphoness大獲成功,蘋果的戰略重心自然也放在手機和後續產品線上,沒有太多精力旁顧,造車也就隻停留在討論階段。直到2014年,蘋果CEO蒂姆·庫克批準啟動“泰坦”計劃,代號為Titan和T172。

據稱當時在蘋果公司總部附近,已經搭建了一個千餘名汽車專家和工程師的團隊,打算開發一款具備自動駕駛功能的電動汽車,這也被視為是蘋果正式造車的起端。此前一年的2013年,雷軍剛拜會完馬斯克,才開始關注起電動汽車產業。

但立項之初,造車團隊內部對Apple Car的願景存在嚴重分歧。特別是在關鍵的技術路線問題上,選擇完全自動駕駛還是半自動駕駛,高管之間的意見無法達成一致。

媒體透露,“泰坦計劃”首任負責人擁有傳統車企工作經曆,主張“抄作業”,采用特斯拉等造車新勢力的技術路線,打造一款高級別自動駕駛的電動汽車。但這遭到蘋果首席設計師Jonathan Ive的反對,他認為Apple Car應該徹底顛覆汽車的產品形態,打造一輛沒有方向盤的完全自動駕駛汽車。

衝突的後果是Apple Car起步就遭遇重挫,項目延期。後來,蘋果對該項目進行了調整,將重點放在自動駕駛技術的底層研發上。

此後數年,蘋果反複在做自動駕駛底層軟件和實際造車上橫跳。比如,2018年8月,有傳言稱蘋果可能會再次造車。蘋果分析師郭明錤表示,蘋果正在開發一款Apple Car,計劃於2023年至2025年間推出。

也就是說,Apple Car在“行駛路線”上,走左行道還是右行道的問題一直未得到根本性解決。加上撤換了至少4任負責人,經曆多輪裁員,核心團隊人員頻繁變動……都導致Apple Car的戰略目標圍繞總路線來回搖擺,遲遲無法走上生產線量產。

直到此次蘋果大幅調低蘋果汽車期望,推遲目標發售日期,蘋果在汽車領域最重要的成果還是其CarPlay軟件,該軟件可讓駕駛員訪問地圖和Siri等iphoness功能。

造車是一把手工程,庫克缺位

按照特斯拉、華為、小米等“選手”的答題情況,造車應該是一把手工程。

馬斯克自不必說,幾乎憑借一己之力把特斯拉送上神壇,改變全球汽車產業格局。

雷軍決心更大,在宣布造車時就立下重誓:“我決定親自帶隊,這將是我人生中,最後一次重大的創業項目,我願意押上我人生所有積累的戰績和聲譽,為小米汽車而戰!”小米在回答雷軍時間分配問題時稱,雷軍至少1/4的時間放在手機研發業務中,1/4關注集團運營和管理,1/2時間用在汽車業務上。

餘承東也不遑多讓,毫不介意“大嘴”的人設標簽,在華為內部據理力爭,保住造車的可能。任正非和華為高層的“十三道金牌令箭”,也沒能擋住餘承東堅持造車的決心。在行業內,餘承東也是不遺餘力的為汽車業務搖旗呐喊。周鴻禕說,餘承東已經是遙遙領先的大網紅,每年為華為省掉10億營銷費。

某種程度上,雷軍和餘承東是在摸著馬斯克過河,把個人標簽和造車綁定,強化市場和汽車用戶的認知。但在造車項目上,庫克似乎是隱形的。業界都知道Apple Car業務換了多位負責人,他們都是精英中的佼佼者,但仍然沒有一個人,能夠站出來扛著蘋果汽車業務走向更遠。

換句話說,在汽車業務上,庫克需要有一個之於任正非的餘承東,但他沒有找到自己的“餘承東”。這與其本人的領導風格有關係,也受限於蘋果主營業務的強勢。

喬布斯曾說,蒂姆·庫克是他招到的最好的員工。不可否認,庫克在接任蘋果CEO後也用漂亮的成績證明了自己,雖然他說,“沒人能成為第二個喬布斯,我隻做我自己”,但他還是被公認為是喬布斯的最佳接班人。二人的領導風格也存在極大差別。庫克重視消費者的反饋,在乎投資人的感受,對待員工友善溫和,碰到員工合影的請求時,總是很配合地擺好姿勢,並樂意回答每個問題。

他的經營思想裏有一條,“我們所有的想法都是最好的,蘋果公司隻選擇其中一種,並努力把它做到極致,其他的都會果斷放棄。”顯然,這放在汽車業務上並未奏效,現實情況是,蘋果汽車在多條路線上,反複來回拉扯。

消息人士還透露,蘋果汽車最新戰略的變動,源於蘋果公司董事會的持續施壓。董事會成員與項目負責人凱文·林奇(Kevin Lynch)和CEO庫克開了無數場會後,才討論出這個方案。並且,蘋果還在圍繞這個戰略,權衡進一步調整硬件工程和自動駕駛軟件團隊的管理層。

除此之外,庫克也有自己的舒適區。Apple Car即便有美好的未來,但蘋果公司當前的主營收入主要來自兩個板塊:iphoness等硬件產品和軟件服務收入。其中,iphoness貢獻了公司一半以上的收入,軟件服務收入占比也逐年上升,目前已經成為蘋果第二大支柱收入來源。特別是iphoness,收割了智能手機八成以上的利潤。有媒體對iphoness15係列進行拆解,售價最高的iphoness 15 Pro Max,硬件毛利率居然高達53%。

由此可以看出,庫克在造車項目上的缺位,並非不可理解。而且,他親抓的項目是Apple Vision Pro,這是他的親兒子,遠期展望是開啟空間計算時代,在未來10年取代iphoness,成為蘋果公司新的增長引擎。

還有一個無法回避的事實,庫克是超期服役。早在2021年,十年雇傭合同到期的庫克就該退休,並稱蘋果CEO已有人選。隨後,庫克也罕見地在接受媒體采訪時透露,蘋果已經為他的繼任者做好了“非常詳細”的接手計劃。

當此之時,他需要“餘承東”,但又不急於尋找“餘承東”。

蘋果造車的故事框架過於宏大

過去10年,自動駕駛汽車一直是蘋果最燒錢的項目之一,目前已經燒了幾十億美元還難見“錢”景。庫克也希望Apple Car能成為One More Big Things,成為iphoness之後新的萬億美元賽道產品。但蘋果起筆就立意太高,造車故事框架過於宏大:蘋果希望第一款汽車能夠成為技術先鋒,對其產品的標準和期望值也無限拉高。比如瞄準最高的L5級別,以及造一輛沒有方向盤的電動汽車,顛覆百年曆史的汽車產業。

這是蘋果產品浪漫主義的傳統。蘋果擅長的是整合創新,iphoness重新定義了智能手機,Apple Car為何不能重新定義智能汽車?但庫克沒有喬布斯的“現實扭曲力場”,多年實踐下來,發現步子終究邁得太大,低估了自動駕駛落地的難度,而這是智能汽車之所以稱為“智能”的關鍵。

王傳福曾說,無人駕駛那都是扯淡,弄個虛頭巴腦的東西那都是忽悠,“無人駕駛就是一場皇帝的新裝,比亞迪有60多萬員工,想用機器取代這些人工都做不到。因為,機器不可能模擬人工操作的每一種場景。連固定的生產線上的工作,都無法做到‘無人’,更何況是變化無常的實際路況呢?”

這個觀點遭到很多業內人士和觀察者的抨擊,認為王傳福不懂技術,釋放煙霧彈。但實際上比亞迪一直在招兵買馬,苦練自動駕駛技術。或許是為了圓回之前的言論,王傳福在2024比亞迪夢想日活動中提到,智能駕駛和無人駕駛是兩件事,現階段無論從法律法規還是技術成熟度層麵,無人駕駛都不具備落地的條件。

客觀上說,王傳福的觀點是中肯的。現階段實現完全自動駕駛幾乎不可能,這是存在於實驗室的理想狀態。技術理想主義與產品現實主義中間的鴻溝,最終都需要落地,也就是賣出車,開上路來證明的。不久前,美國國家公路交通安全管理局(NHTSA)發布文件稱,特斯拉將召回超過200萬輛車,以修複其“有缺陷”的自動駕駛係統。

經曆過市場捶打的頭部領軍車企尚且如此,還沒學會走路就快跑,蘋果的這種想法,放在成熟的汽車工業上顯然是要被打回到現實的,不得不重新回到特斯拉同水平的技術路線。

同時,業界也能看到,同為答題者,小米能夠在1000天內交出80分水準的作業,除了務實的著眼於當下的技術整合,沒有好高騖遠,還有一大助力是中國智能汽車的供應鏈優勢。得益於本土完善的新能源汽車生態鏈優勢,以及背後廣闊的市場,雷軍才有底氣定下目標,2024年進入行業第一陣營,在更遠期成為前五名之一,“每年出貨量超過1000萬輛。”

此前,網絡傳出一張小米汽車供應鏈圖片,雖然官方辟謠稱其中內容至少有50%完全錯誤。但小米並未否認其供應鏈整合的事實。要知道,特斯拉能有今天的規模和市場份額,上海超級工廠和中國供應鏈功不可沒。在此之前,特斯拉一度陷入崩潰的邊緣。

如今,中國已經成為世界第一大汽車出口國,支柱是新能源汽車。在這個時間節點,電動化已經成為中國汽車彎道超車的殺手鐧。對蘋果來說,降低標準、延期發布何嚐不是對現實的妥協呢?

於是,Apple Car,依然遙遙無期。