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百果園的“高端水果”故事,講不下去了

原標題:百果園的“高端水果”故事,講不下去了

開年來,不光A股大跌,上市整一年的百果園,沒能迎來想象中的紀念日之喜慶,卻以暴跌收場,全天跌了三成。1月25日,百果園股價以3.44港元收盤,相比發行價6.56港元跌幅超過47%。

對此,百果園回應稱“經營一切正常”。

公開資料顯示,百果園集團成立於2001年12月,於2023年1月在港股上市。百果園集團在2022年年報中表示,公司是中國最大的水果零售經營商,來自水果及其他食品的銷售額為109.82億元,占到其總收入的97.1%。除了銷售水果之外,旗下門店還銷售果幹、果汁等果製品,提供大生鮮品類包括蔬菜、鮮肉及海鮮產品、糧油、乳製品等產品的銷售。

在“前有埋伏,後有追兵”的商業戰場,衝刺千億市場的百果園,其“高端”故事似乎沒有太大的吸引力。

01

月薪過萬,買不起百果園

“要月薪多少萬,才敢在百果園買水果吃”,是不少消費者在百果園消費後發出的疑惑。

網友“兩碗芋圓”的爺爺在百果園買了一箱5斤的3J車厘子、一箱蘋果、一箱奇異果,共花費1300元。“爺爺當時也沒問價格,臉皮薄就付款了。我現在真的想報警。”

網友“林黛鬱”則說,“在濟南這麽多年,從來沒去過百果園,上周末去了一趟,總算見識到了,我單方麵宣布百果園是比薛記珠寶店更刺客的存在。”

有人則在買了百果園的葡萄後,吐槽這是“新年第一劍,刺傷了我”。

對此,伯虎財經分別在百果園(美團外賣店)、小象超市、美團優選這三個渠道搜索“陽光玫瑰青提”,得到的價格分別是36.5元(230-250g)、25.9元(500g)、13.99元(450-550g)。

拋開水果品質,在水果行業中,百果園的價格一直是相對較高的。“高品質水果”的品牌定位下,百果園在供應鏈、水果品質等關鍵因素上下了不少功夫。

如在種植端與果農合作,引導水果產品標準化。同時,在全球首創“四度一味一安全”水果分級體係,讓種植了千年的水果也有了標準;率先在行業內提出針對消費者體驗的“三無退貨”服務。

據官網顯示,截至目前,百果園共開出5000多家門店,共覆蓋130多個城市。很長一段時間裏,百果園的“品質水果”定位有了很大的空間施展,也得到了不少消費者的青睞。

百果園,為什麽那麽貴?

當荔枝都劃分出三六九等對標愛馬仕的鄙視鏈、應季水果都貴得像反季的,百果園作為“水果漲價”的集大成者,而且還走上果生巔峰,它讓普通消費者看到水果是怎麽一步步變貴的。

水果的價格是怎麽變高的,得往上麵的供應鏈找原因。因為主打精品水果,所以百果園對品控要求極度嚴格,還承諾如果在門店買到不新鮮或者壞掉的水果可以全額退款。為了保證口碑,他們可謂是花了大功夫。

根據百果園招股書顯示,每年約有0.1%的水果產品來自百果園種植基地,剩下百分之99.9%都要從供應商處購買,采購成本成了花銷大頭。

一千多家供應商分布全國各地,百果園也就在全國各地都建了29個倉庫。錢也都花在了前期采購和運輸成本上。據紫金財經統計,2019年-2021年,百果園的銷售成本占總營收比重分別為90.2%、90.9%和88.8%,其中采購成本占到銷售成本的95%以上。

被一筐筐淘汰掉的次等水果價格、房租和人力,均勻地平攤在了門店每顆西梅的身價上。

再配上雇設計師精心設計的包裝,每顆水果身價又漲一次。

圖源小紅書

如果你接受不了買水果像買盲盒一樣的不確定性,那百果園相當於你花高價雇傭的選品管家,它賣得不是水果,是尊享售後服務。

2009年開始,百果園就開始宣傳自己的“不好吃三無退貨”政策,也就是消費者如果對水果口感或品質不滿意,就可以無小票、無實物、無理由退貨。在小程序上線後,也有“不好吃瞬間退款”功能。‍

把水果當成鮮花來賣,百果園還得照顧到目標客群的“審美品味”。

經過統計,投資一間百果園門店費用大概在27萬~30萬之間,其中大部分資金都是用於門店裝修和選址,實際加盟費隻要7~8萬元。董事長餘惠勇牢牢抓住了線下水果實體店“好看”的要點,他認為,陳列決定銷售額,且水果品類麵銷附加價值是最高的。線下水果店的營銷,實際上就是一種社交營銷。隻有外形好看了,消費者才願意看。

小紅書上的某網友坦言,大部分消費者認為,食物、日用品這些東西不需要任何審美,同樣的東西附加了“賞心悅目”和“美麗”就要付出多餘的“美麗稅”。在考慮買水果的時候也一樣,第一想到的就是劃不劃算,但如果用花店的思維來看“水果店裝修好就更貴”就顯得合理多了。

02

“平替”消費觀風行

百果園貴價生意難做

按照百果園創始人、董事長餘惠勇的設想,“2016年,公司內部第二個‘五年規劃’出爐,定下了2020年開1萬家店、年銷售額達到400億元的目標。”

然而,到了2024年初,百果園僅實現了一半的目標。

這幾年,來自社區團購、電商巨頭等外界的競爭,明顯對百果園帶來了降維打擊,幹擾了其步伐。

根據統計,2023年我國社區團購的零售規模約為8365.1億元,用戶規模也從2017年的2.12億人增長至2023年的8.45億人。預計2025年,我國社區團購市場規模將達到3.5萬億元。

在社區團購這一業態的興起下,消費者購買水果的選項大大增加,對百果園形成了直接的競爭。

更進一步看,多多買菜、美團優選等社區團購玩家,帶著豐厚的資本,瘋狂燒錢補貼,對百果園進行價格碾壓。同時,隨著巨頭們在生鮮物流基礎設施上越來越完備、體驗越來越好、效率也越來越高,百果園具備的供應鏈優勢逐漸被弱化,不再是行業內可圈可點的亮點。

除了社區團購等商業模式的衝擊,“平替”消費觀成為主流也給百果園帶來較大的影響。

這幾年,隨著經濟環境的變化,“一分錢掰成兩半花”的情況越來越普遍。在滿足自身對生活品質追求的同時,盡可能的少花錢,成為很多人的消費態度。

百度指數顯示,2021年10月,“平替”一詞收錄後一直處於較高的搜索熱度水平。此後幾年,盡管有所下滑,卻仍然平穩地擁有較大的搜索熱度。可見,“平替”成為了一大主流消費態度。

在小紅書上,與“平替”相關的筆記有200多萬篇,其中有不少關於尋找“平替”的方法。有人教“網購平替關鍵詞”,如用“茶樓卡座”代替“中式沙發”,用“廣口瓶”代替“花瓶”,用“雞蛋納盒”代替“美妝蛋收納”。還有人分享了“1688大牌平替代工廠”,其中包括了波司登、無印良品、海瀾之家等品牌的代工廠。

在這樣的消費觀念趨勢下,百果園並不討喜,會有更多的人覺得百果園“貴”,並棄而不選。

03

加盟商日子也不好過

此前不久,百果園剛發布了十年戰略規劃的宏偉藍圖。公司創始人及董事長餘惠勇提出,未來十年百果園的目標是實現門店數量超萬家,營收以百億為起點向千億進發。

但顯然,市場對百果園的“千億野心”並不買賬。僅靠著加盟業務的擴張,是否能撐得起百果園的千億營收夢?

對於加盟商來說,近年加盟店數量增長最直觀的影響,就是單店收入的下滑。

財報顯示,公司在一線城市的單店年均收入已經從2019年的305.6萬元,下降至2021年的269.7萬元,2022年上半年僅為147.3萬元。二線、三線及以下城市門店在2019年至2021年期間也有不同程度下滑。另據紅星資本局報道,2022年上半年百果園加盟門店單店產品銷售收入為84.69萬元,2023年上半年則為79.60萬元。

小林是個三年的老加盟商,一開始是通過內部加盟的。據其描述:“2020年之前都很好賺錢,疫情後就開始持續虧損,現在每個月虧2萬左右。”他繼續說道:“在廣西這邊,大多都是虧本的,想要轉手離場的加盟商不少。”

還有前加盟商彤彤(化名)回憶道:“之前一天5000營業額,幹了一個月還要倒貼,最後還好轉出去了,店開得好的很少,我周圍幹很多年的老板如今都在找出路,雖然百果園的水果看起來售價不低,但除去損耗,可能20%利潤都沒有。”

最近,有自稱為百果園員工的網友爆料稱,百果園加盟店盈利情況堪憂,如今隻能靠內部員工加盟擴張,而百果園為其提供貸款。

來自四川的小圓(化名)是百果園的一名內部加盟商,“之前在百果園上班,後來百果園改革全麵加盟就選擇了加盟。小圓歎氣道:“盡管店鋪靠近商圈,客流算穩定,線上月售一千多,但依然還是虧不起。”

就目前看,想要將店鋪轉手的人並不少。

百果園如果仍然寄希望於增加加盟商,提升營業收入的方式推動增長,靠加盟獲利,已不現實。

“節衣縮食”的百果園正向著千億目標奮進,相當於每年再造一個百果園。這究竟是宏偉藍圖,還是在給加盟商“畫餅”?或許市場會在不久的將來給出答案。

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